Quels effets la publicité a-t-elle sur les enfants ? Comment fonctionne Moi Contre Toi ? Quels sont les risques des réseaux sociaux pour les enfants ?
Si aujourd’hui quelqu’un se rendait sur le site officiel de Me Contro Te, il trouverait la page en maintenance. Si quelqu’un se tenait aujourd’hui à côté de ses enfants pendant qu’il navigue sur les réseaux sociaux, il découvrirait qu’il existe une publicité continue destinée aux enfants/adolescents qui les pousse de manière agressive à acheter.
Mais rembobinons la bande car, dans cet article, nous voulons faire la lumière sur ce qui arrive à nos fils/filles lorsque nous pensons qu’ils ne font que jouer (en ligne) ou regarder la vidéo d’un créateur pour enfants.
I Me Contro Te, deux génies du marketing, qui savent quelles choses extraordinaires ils ont pu faire dans leurs vies antérieures, pour obtenir le miracle qui est là, aux yeux de tous, s’appellent Luì et Sofi pour les enfants, Luigi Calagna et Sofia Scalia pour le fisc. Ce sont deux jeunes créateurs italiens parmi les plus suivis par les enfants qui, après YouTube et quelques sketchs, sont devenus partie intégrante de la vie scolaire de nos enfants avec tout le matériel thématique. Des livres, des spectacles vivants et une large gamme de produits de merchandising, dans lesquels on pourrait également inclure leur propre mariage, ont consacré le couple dans l’Olympe des génies absolus de la vente.
Parmi les différents canaux qu’ils utilisent pour toucher leur public, il y a aussi leur page officielle qui, comme nous l’avions prévu, au moment de la rédaction de cet article, semble être en maintenance (et non à partir d’aujourd’hui). En réalité, le maintien pourrait s’expliquer ainsi : l’association Consumerismo Non Profit aurait présenté un recours devant le tribunal civil de Palerme, contestant « le prétendu manque de séparation claire entre les contenus de divertissement destinés aux enfants et les contenus commerciaux ». En un mot, ce n’est qu’aujourd’hui qu’il est devenu clair que le divertissement pour enfants est en réalité un vaste écosystème commercial, où la frontière entre divertissement et achat est imperceptible pour les plus petits.
Maintenant, il est clair que ce n’est pas nous qui devons démêler l’histoire de Sofia et Luigi, tout comme il est clair également qu’il n’y a rien de mal à passer du statut de « comédiens » à celui d’entrepreneurs qualifiés de chemises, de sweat-shirts et de porte-documents. Enfin, une précision supplémentaire, ici nous n’utiliserons même pas de robes et de marteaux pour juger de l’utilisation d’Internet par les enfants.
Ici, ce qui nous importe est de mettre en lumière un phénomène de plus en plus agressif, que même nous, adultes, ignorons parfois : le divertissement des mineurs et les suggestions d’achat.
Créateurs numériques sur les bouteilles d’eau pour enfants
Il y a quelques années encore, les enfants regardaient une publicité pour un jouet à la télévision et, à un message explicite, ils répondaient à une demande explicite : « Veux-tu me l’acheter ? Je l’ai vu à la télévision ».
Aujourd’hui, le chemin est complètement différent. Les plus petits suivent, sur différentes plateformes, des créateurs capables d’intercepter leur sensibilité, devenant de plus en plus des marques et pas seulement des personnages appréciés. Leur style, leurs produits deviennent parfois objets des désirs de nos enfants. Livres, albums d’autocollants, sacs à dos, trousses, gourdes, jeux de société, peluches, collections, œufs de Pâques, etc. Dans ces cas-là, vous n’achetez pas simplement un produit, mais vous entrez dans un univers narratif qui se poursuit bien au-delà de la vidéo de l’influenceur. Il s’agit d’une stratégie adoptée par de nombreuses marques dédiées aux enfants et qui ne concerne pas uniquement Me Against You. Des dessins animés aux jeux vidéo, en passant par les influenceurs et les créateurs digitaux, le but est de construire un lien affectif si fort qu’il accompagne l’enfant même lors des moments d’achat.
Jeux vidéo : quand on achète des objets qui n’existent pas
Et si notre enfant nous demande quelque chose qu’il peut porter, utiliser, nous avons de la chance. La folie, si l’on veut la classer ainsi, est le cas de l’argent dépensé pour des objets immatériels, comme cela arrive avec certains jeux vidéo.
Certains jeux en ligne permettent d’acheter directement en jouant : de nouveaux niveaux ou extensions, ainsi que des éléments entièrement virtuels, des skins pour changer l’apparence du personnage, des accessoires, des pièces virtuelles, des vies supplémentaires ou des améliorations. Ce sont des biens qui n’existent pas matériellement, mais qui ont une valeur énorme aux yeux de ceux qui jouent. Pour de nombreux enfants, ils représentent un symbole de statut, un moyen de se démarquer des autres joueurs ou simplement de ressembler à leur créateur préféré.
Le problème n’est pas tant l’achat unique mais le fait que l’achat devient une partie intégrante du jeu. Vous pouvez acheter sans quitter l’expérience de jeu, souvent d’un simple clic. Et c’est précisément cette continuité qui rend beaucoup plus difficile, surtout pour les plus petits, de reconnaître le moment où l’on passe du jeu à la consommation.
Les enfants ont du mal à faire la distinction entre les jeux et les publicités
Les adultes, dans la plupart des cas, reconnaissent facilement une publicité, mais cela ne signifie pas qu’ils échappent au charme des achats compulsifs et inutiles.
Pour un enfant, en revanche, les choses sont très différentes : le message promotionnel peut être perçu comme faisant partie de l’histoire, du jeu ou de l’aventure vécue avec son personnage préféré. Si le créateur montre un produit, vous invite à visiter une boutique ou propose un objet lié à votre contenu, l’enfant ne peut pas l’interpréter comme une stratégie commerciale, mais comme un prolongement naturel de la relation de confiance construite au fil du temps. De plus, les enfants croient à ce que promet la publicité, ils ont confiance dans la véracité du message, ils ne doutent pas que cette chose est vraiment utile, précieuse, indispensable, unique. Bref, la cible idéale des entreprises, ce sont les enfants, car ils sont naïfs par nature.
C’est pourquoi nous devons nous poser quelques questions sur la manière dont les entreprises agissent lorsque des mineurs sont impliqués. Parce que le problème ne peut pas être ramené au « N’achetez pas ! » niveau, car l’enfant peut être amené à penser que cette chose particulière est vraiment importante pour faire partie de la communauté du jeu/créateur.
La publicité doit être reconnaissable
La différence par rapport au passé est évidente et dépend des plateformes qui, petit à petit, remplacent le rôle de divertissement qu’avait (et a encore en partie) la télévision. À la télévision, la loi exige que le public puisse clairement distinguer un programme d’une publicité.
La loi consolidée sur les services de médias audiovisuels (décret législatif n° 208/2021), qui met en œuvre la législation européenne, établit que la communication commerciale doit être clairement reconnaissable et séparée du contenu éditorial. Pour cette raison, avant un télé-achat ou un programme contenant des insertions commerciales, apparaissent des indications telles que « Message promotionnel », « Communication commerciale » ou l’avis relatif au placement de produit. Les publicités doivent également se distinguer clairement du reste de la programmation.
Et si une régulation était nécessaire pour un monde d’adultes qui regardent des quiz à la télé, imaginez s’il ne fallait pas être sensible face à des enfants hypnotisés devant un sketch de leur créateur préféré. Une section boutique peut être située à côté des vidéos qu’il regarde, un créateur peut montrer un produit tout en racontant une histoire, un jeu vidéo peut proposer un achat pendant que l’enfant joue, sans réelle interruption de l’expérience. C’est précisément cette fusion entre divertissement et commerce qui représente l’un des grands défis éducatifs de l’ère numérique.
Le problème n’est pas moi contre toi
Nous avons commencé avec les deux jeunes mariés, mais uniquement pour ouvrir une fenêtre sur l’évolution du marketing destiné aux plus jeunes.
Les enfants ne sont plus touchés uniquement par la publicité traditionnelle, mais vivent immergés dans des écosystèmes où vidéos, jeux, événements, produits, applications et réseaux sociaux font partie de la même expérience. Il n’y a plus de moment dédié au shopping : le shopping est entré dans le jeu.
Et c’est précisément cette transformation qui rend le rôle de nous, adultes, de plus en plus important. Nous, les parents, qui, chaque minute, devons relever un nouveau défi, souvent armés des armes limitées d’il y a des décennies, et ayant moins d’attrait qu’une fille qui chante et danse au rythme d’une chanson sur les moustiques, les requins et les cafards !
« Maman, tu vas l’acheter pour moi? » « Attends qu’on en parle »
Nous, parents pragmatiques, pourrions penser que la solution idéale serait une interdiction. Fini la publicité en ligne, dans les jeux ou auprès des créateurs. Ce serait le moyen idéal pour éviter de devoir composer avec des exigences impossibles et continues. Mais est-ce réalisable ? Non! Nous comptons comme deux de pique dans le système actuel. Il va donc falloir retrousser nos manches !
Les parents américains savent qu’ils trouvent, lors des programmes télévisés destinés aux jeunes enfants, des publicités vraiment agressives sur des produits alimentaires très nocifs, qui créent des problèmes d’obésité et de diabète infantiles. Ils sont dans une situation pire que nous.
Pour aider nos enfants, la solution réside dans la présence et le dialogue, une combinaison très fatiguante mais nécessaire. Tout d’abord, si nous le pouvons, de temps en temps, nous pourrions nous asseoir à côté de nos enfants pour comprendre si, en plus des messages publicitaires, ils regardent également des divertissements ! Ensuite, lorsque les demandes commencent à affluer, nous devrions demander à nos enfants pourquoi ils veulent un certain objet ; expliquez-leur comment fonctionne la publicité ; apprendre à distinguer entre besoin et désir ; parler des achats numériques et établir des règles communes pour les achats en ligne.
Il ne s’agit évidemment pas d’une chose facile. Les monosyllabes sont faciles Non ! Oui!. Ce serait plus simple si les entreprises étaient plus transparentes, si les messages publicitaires étaient éloignés des enfants, si les créateurs ne gagnaient pas d’argent sur les billets pour leur mariage mais uniquement sur les billets pour leurs spectacles. Mais comme nous l’avons mentionné plus haut, les parents ont d’immenses fardeaux et peu d’aide. De plus, résister à la tentation est parfois très difficile pour nous aussi, avec la formulation Adv et la conscience que les soins de la peau coréens ne nous sauveront pas de la grisaille de nos visages stressés !
Et c’est peut-être précisément pour cela que ce combo (présence et dialogue) est nécessaire : élever des enfants différents de nous, de futurs adultes conscients de ce qui mérite d’être acheté et de ce qui reste une belle publicité avec des attentes peu crédibles.
